Être excellent dans son domaine ne suffit pas à vendre une offre à un prix élevé.
Vous pouvez avoir des années d'expérience, maîtriser parfaitement votre métier, obtenir d'excellents résultats et être objectivement meilleur que la plupart de vos concurrents.
Pourtant, votre prospect peut continuer à considérer votre offre comme trop chère.
Pourquoi ?
Parce que le prix que vous pouvez demander ne dépend pas uniquement de la valeur que vous êtes capable de créer. Il dépend aussi de la manière dont cette valeur est comprise, perçue et évaluée par votre prospect.
Et c'est précisément là que de nombreux experts rencontrent un problème.
Être excellent et être perçu comme précieux sont deux choses différentes
Imaginez deux consultants.
Le premier possède quinze années d'expérience. Il a accompagné des dizaines d'entreprises, obtenu d'excellents résultats et maîtrise parfaitement son domaine.
Le second possède moins d'expérience. Pourtant, lorsqu'il présente son offre, il explique avec précision le problème qu'il résout, les conséquences de ce problème, sa méthode, les résultats recherchés et la transformation que son intervention peut produire.
Lequel des deux pourra plus facilement vendre une offre à plusieurs millions de FCFA ?
Il serait tentant de répondre : le premier.
Pourtant, ce n'est pas nécessairement le cas.
Parce que le prospect n'achète pas votre niveau d'expertise.
Il achète ce qu'il pense que cette expertise peut lui permettre d'obtenir.
Votre expertise est donc une ressource.
Mais elle n'est pas, à elle seule, une proposition de valeur.
Votre prospect ne peut pas valoriser ce qu'il ne comprend pas
L'une des erreurs les plus fréquentes chez les experts consiste à présenter leurs compétences en pensant que celles-ci vont naturellement convaincre le prospect.
Ils expliquent leurs diplômes.
Leur expérience.
Le nombre de formations suivies.
Les certifications obtenues.
Les années passées dans leur domaine.
Les outils qu'ils maîtrisent.
Tout cela peut renforcer leur crédibilité.
Mais cela ne répond pas forcément à la question essentielle que se pose le prospect :
« Qu'est-ce que cela va changer concrètement pour moi ? »
Votre prospect ne connaît pas nécessairement votre métier aussi bien que vous.
Il ne sait pas toujours distinguer une prestation moyenne d'une prestation exceptionnelle.
Il ne sait pas nécessairement mesurer la différence entre deux experts.
Et surtout, il ne sait pas spontanément transformer votre expertise en valeur économique.
C'est donc à vous de faire ce travail.
La valeur doit être traduite
Supposons que vous soyez un excellent expert en stratégie commerciale.
Vous pouvez dire :
« J'aide les entreprises à améliorer leur processus de vente. »
C'est clair.
Mais cette formulation ne permet pas nécessairement au prospect de comprendre pourquoi votre intervention pourrait valoir plusieurs millions de FCFA.
Vous pourriez plutôt expliquer :
« J'aide les entreprises qui génèrent déjà des opportunités commerciales à identifier les points de rupture de leur processus de vente afin d'augmenter la proportion d'opportunités transformées en contrats. »
La différence est importante.
Dans le premier cas, vous présentez une compétence.
Dans le second, vous commencez à présenter un problème économique et une transformation potentielle.
Et plus votre prospect comprend ce que votre intervention peut changer dans sa situation, plus il est capable d'en évaluer la valeur.
Votre prix doit être comparé au problème que vous résolvez
Un prix élevé paraît toujours élevé lorsqu'il est présenté seul.
9 millions de FCFA peuvent sembler considérables.
Mais si votre prospect estime que le problème que vous résolvez lui coûte 30, 50 ou 90 millions de FCFA par an, la perception du prix peut complètement changer.
Le montant n'a pas changé.
Le contexte dans lequel il est évalué, lui, a changé.
C'est pourquoi les offres haut de gamme ne se contentent pas de communiquer un prix.
Elles permettent au prospect de comprendre :
- ce que le problème lui coûte ;
- pourquoi il persiste ;
- ce qui risque de se produire s'il ne le résout pas ;
- ce que la résolution du problème peut lui permettre d'obtenir ;
- pourquoi votre approche est pertinente ;
- et pourquoi votre intervention mérite son investissement.
Le prix devient alors une donnée parmi d'autres dans une décision économique.
L'expertise n'est qu'un élément de la confiance
Votre expertise peut rassurer votre prospect.
Mais elle ne crée pas nécessairement, à elle seule, suffisamment de certitude pour déclencher un investissement important.
Pour accepter un prix élevé, votre prospect doit généralement avoir confiance en plusieurs choses :
Il doit avoir confiance dans le problème.
Il doit être convaincu que le problème est réel, important et suffisamment coûteux pour justifier une action.
Il doit avoir confiance dans le résultat.
Il doit croire que la transformation recherchée est réellement possible.
Il doit avoir confiance dans votre capacité à l'accompagner.
C'est ici que votre expertise, vos preuves, votre expérience et votre méthode jouent un rôle majeur.
Et il doit avoir confiance dans la décision elle-même.
Autrement dit : il doit considérer que l'investissement présente suffisamment de potentiel par rapport au risque qu'il représente.
Votre expertise contribue donc à la valeur de votre offre.
Mais elle ne constitue pas toute la valeur.
Le piège du « je suis meilleur que mes concurrents »
Beaucoup d'experts essaient de justifier leur prix en expliquant qu'ils sont meilleurs que leurs concurrents.
« Je suis plus expérimenté. »
« Je suis plus compétent. »
« J'ai obtenu de meilleurs résultats. »
« Ma méthode est plus complète. »
Le problème est simple :
votre prospect ne peut pas toujours vérifier ces affirmations.
Et même lorsqu'il le peut, être meilleur n'est pas nécessairement une raison suffisante pour investir davantage.
Votre véritable enjeu n'est donc pas seulement de démontrer que vous êtes excellent.
C'est de démontrer pourquoi cette excellence est importante pour la situation particulière de votre prospect.
La question n'est plus :
« Pourquoi suis-je meilleur ? »
Mais :
« Pourquoi la différence que je suis capable de créer mérite-t-elle l'investissement que je demande ? »
Cette question change complètement votre manière de présenter votre offre.
Une expertise sous-valorisée est souvent une expertise mal positionnée
Il arrive qu'un expert soit réellement excellent, mais que son marché ne le rémunère pas à la hauteur de cette excellence.
Dans ce cas, le problème n'est pas nécessairement son niveau de compétence.
Le problème peut se situer dans la manière dont cette compétence est positionnée.
Une expertise difficile à comprendre sera difficile à valoriser.
Une expertise présentée comme une simple prestation sera comparée à d'autres prestations.
Une expertise qui semble facilement remplaçable sera négociée.
À l'inverse, une expertise clairement associée à un problème important, coûteux et urgent peut prendre une tout autre valeur aux yeux du marché.
Vous ne pouvez pas demander à votre prospect de valoriser une valeur qu'il n'a jamais été capable de voir.
Le véritable travail consiste à réduire l'écart
C'est là que se trouve l'un des principaux enjeux de la vente d'une offre haut de gamme :
réduire l'écart entre la valeur que vous êtes capable de créer et la valeur que votre prospect est capable de percevoir.
Cet écart peut être immense.
Vous pouvez créer 20 millions de FCFA de valeur potentielle et avoir pourtant du mal à vendre votre intervention 2 millions.
Vous pouvez avoir une expertise exceptionnelle et être perçu comme un prestataire parmi d'autres.
Vous pouvez obtenir des résultats remarquables et continuer à recevoir des demandes de réduction.
Ce n'est pas nécessairement parce que votre marché ne reconnaît pas votre talent.
C'est parfois parce que votre expertise n'a pas encore été transformée en proposition de valeur suffisamment claire, spécifique et convaincante.
Votre expertise mérite d'être mise en scène
Une expertise élevée ne devrait pas rester invisible derrière une liste de compétences.
Elle doit se traduire dans votre positionnement.
Dans votre promesse.
Dans votre offre.
Dans votre méthode.
Dans votre communication.
Dans vos preuves.
Et dans la manière dont vous accompagnez votre prospect à comprendre la valeur de la transformation proposée.
Parce qu'au fond, votre prospect ne vous demande pas seulement :
« Êtes-vous compétent ? »
Il cherche surtout à savoir :
« Est-ce que ce que vous pouvez m'apporter vaut réellement ce que vous me demandez d'investir ? »
Et si vous êtes incapable de répondre clairement à cette question, votre expertise risque de rester largement sous-exploitée.
Être excellent est une condition importante pour vendre cher.
Mais ce n'est pas une justification suffisante.
Vous devez également être capable de faire comprendre, percevoir et évaluer la valeur de cette excellence.
C'est à ce moment-là que votre expertise cesse d'être simplement une compétence que vous possédez et devient un véritable actif commercial.
