Lorsqu'un prospect ne semble pas comprendre la valeur de votre offre, votre premier réflexe peut être de lui donner davantage d'informations.
Vous ajoutez des détails.
Vous présentez davantage de fonctionnalités.
Vous expliquez votre méthode.
Vous décrivez chaque étape de l'accompagnement.
Vous détaillez tout ce que le client va recevoir.
Votre raisonnement semble logique :
plus le prospect comprend ce qu'il obtient, plus il devrait percevoir de valeur.
Pourtant, ce raisonnement peut conduire à l'effet inverse.
Parce qu'une offre qui contient beaucoup d'informations n'est pas nécessairement une offre qui contient beaucoup de valeur perçue.
Parfois, plus vous expliquez, moins votre prospect comprend l'essentiel.
Et lorsqu'il ne comprend plus l'essentiel, il devient beaucoup plus difficile pour lui de percevoir pourquoi votre offre mérite un prix élevé.
La valeur ne se mesure pas au nombre de caractéristiques
Imaginez deux offres.
La première comprend :
- 24 séances ;
- 15 modules ;
- 80 vidéos ;
- 12 documents ;
- 6 audits ;
- un groupe privé ;
- des supports téléchargeables ;
- plusieurs outils ;
- des exercices ;
- des sessions de questions-réponses.
La seconde comprend beaucoup moins d'éléments.
Mais elle promet clairement :
« Nous allons identifier les principales causes qui vous empêchent d'atteindre votre objectif, construire une stratégie adaptée à votre situation et vous accompagner jusqu'à sa mise en œuvre. »
Laquelle semble la plus précieuse ?
Il serait tentant de choisir la première parce qu'elle contient davantage de choses.
Mais votre prospect peut très bien percevoir la seconde comme plus intéressante.
Pourquoi ?
Parce qu'il ne cherche pas nécessairement à acheter le plus grand nombre d'éléments possible.
Il cherche à résoudre son problème.
Votre prospect n'achète pas une collection de fonctionnalités
Une erreur fréquente consiste à penser qu'il suffit d'ajouter des éléments à une offre pour augmenter sa valeur.
Un module supplémentaire.
Une séance supplémentaire.
Un document supplémentaire.
Un bonus supplémentaire.
Une fonctionnalité supplémentaire.
Une heure supplémentaire.
À force d'ajouter des éléments, l'offre peut devenir impressionnante sur le papier.
Mais impressionnante ne signifie pas nécessairement précieuse.
Votre prospect peut se retrouver face à une longue liste et se demander :
« Très bien... mais qu'est-ce que tout cela va réellement changer pour moi ? »
C'est là que se trouve le problème.
La valeur ne vient pas seulement de ce que vous ajoutez à votre offre. Elle vient de la pertinence de ce que vous ajoutez par rapport au résultat recherché.
Le prospect cherche une transformation, pas une accumulation
Prenons l'exemple d'un entrepreneur qui souhaite améliorer son processus de vente.
Vous pouvez lui proposer :
« 18 heures de formation, 25 vidéos, 10 modèles de documents, 4 sessions collectives, 3 audits, un groupe WhatsApp et 7 bonus. »
Vous avez peut-être construit une offre très complète.
Mais vous n'avez pas encore nécessairement expliqué pourquoi elle mérite un investissement important.
Une autre formulation pourrait être :
« Nous allons identifier précisément pourquoi certaines de vos opportunités commerciales ne se transforment pas en contrats, corriger les points de rupture de votre processus de vente et vous accompagner dans la mise en place d'un système permettant d'améliorer votre taux de conversion. »
Dans le second cas, le prospect comprend immédiatement ce qu'il cherche à obtenir.
La transformation donne du sens aux éléments de l'offre.
Sans transformation claire, les éléments restent simplement une liste.
Trop d'informations peut créer de la confusion
Lorsque vous ajoutez continuellement des explications, vous pensez réduire les objections.
Mais vous pouvez parfois créer de nouvelles questions.
Votre prospect doit maintenant comprendre :
- votre méthode ;
- vos outils ;
- vos étapes ;
- vos modules ;
- vos bonus ;
- vos livrables ;
- vos différentes séances ;
- vos conditions ;
- vos fonctionnalités.
Au lieu de se demander :
« Est-ce que cette solution peut résoudre mon problème ? »
Il commence à se demander :
« Mais concrètement, comment tout cela fonctionne ? »
La complexité détourne alors son attention de la valeur.
Une offre difficile à comprendre est difficile à évaluer.
Et une offre difficile à évaluer peut facilement être perçue comme trop chère.
La clarté est une composante de la valeur perçue
Lorsque vous présentez une offre haut de gamme, votre objectif ne devrait pas être de tout dire.
Votre objectif devrait être de permettre au prospect de comprendre rapidement l'essentiel.
Il doit pouvoir identifier :
Le problème que vous résolvez.
La transformation que vous proposez.
La manière dont vous l'accompagnez.
Pourquoi votre approche est pertinente.
Pourquoi il peut vous faire confiance.
Pourquoi l'investissement est cohérent avec la valeur potentielle.
Tout le reste peut venir soutenir cette compréhension.
Mais ne doit pas la remplacer.
La sophistication n'est pas la complexité
Certains professionnels pensent qu'une offre haut de gamme doit nécessairement être complexe.
Ils ajoutent des étapes.
Des outils.
Des procédures.
Des bonus.
Des fonctionnalités.
Des documents.
Parce qu'ils veulent que leur offre paraisse « premium ».
Mais une offre sophistiquée peut être extrêmement simple à comprendre.
Prenons un exemple.
Un système de navigation GPS peut être technologiquement extrêmement complexe.
Pourtant, son utilisateur n'a pas besoin de comprendre la technologie utilisée pour bénéficier de sa valeur.
Il lui suffit de comprendre :
« Je lui indique où je veux aller, et il m'aide à trouver le meilleur itinéraire. »
La sophistication se trouve dans la complexité du système.
La simplicité se trouve dans l'expérience de l'utilisateur.
C'est exactement ce que vous devriez rechercher dans une offre haut de gamme.
Ne faites pas porter votre complexité à votre prospect
Votre entreprise peut être complexe.
Votre méthode peut être complexe.
Votre expertise peut être complexe.
Le problème de votre client peut être complexe.
Mais votre proposition de valeur ne devrait pas nécessairement l'être.
Vous avez travaillé pendant des années pour développer votre expertise.
Vous connaissez les détails que votre prospect ignore.
Vous voyez les nuances.
Vous connaissez les exceptions.
Vous comprenez les mécanismes invisibles.
Vous êtes capable d'expliquer pourquoi certaines choses fonctionnent et pourquoi d'autres échouent.
Mais votre prospect n'a pas forcément besoin de tout cela pour prendre une décision.
Votre expertise vous permet justement de simplifier ce qui est complexe pour votre client.
Si vous transférez toute cette complexité sur lui, vous lui demandez de faire une partie du travail que vous êtes censé avoir accompli.
La quantité d'information n'est pas la quantité de valeur
Il existe une confusion fréquente entre information et valeur.
Une formation de 50 heures contient plus d'informations qu'une formation de 5 heures.
Mais cela ne signifie pas automatiquement qu'elle produit plus de valeur.
Un rapport de 100 pages n'est pas nécessairement plus utile qu'un rapport de 10 pages.
Un accompagnement de 12 mois n'est pas nécessairement plus pertinent qu'un accompagnement de 3 mois.
Un logiciel qui possède 200 fonctionnalités n'est pas nécessairement meilleur qu'un logiciel qui en possède 20.
La question n'est pas :
« Combien est-ce que je donne ? »
La vraie question est :
« Est-ce que ce que je donne rapproche réellement mon client du résultat qu'il recherche ? »
C'est cette question qui permet de distinguer la quantité de la valeur.
Les bonus ne corrigent pas une proposition de valeur faible
Lorsque certaines offres ont du mal à convaincre, leur créateur ajoute souvent des bonus.
« Si vous vous inscrivez aujourd'hui, vous recevrez également... »
Puis viennent :
- un ebook ;
- une formation ;
- une séance supplémentaire ;
- un outil ;
- un accès privé ;
- une checklist ;
- un modèle ;
- une communauté.
Mais si le prospect ne comprend pas pourquoi l'offre principale est précieuse, ajouter des bonus ne résout pas nécessairement le problème.
Vous pouvez avoir dix bonus et une proposition de valeur faible.
Vous pouvez également n'avoir aucun bonus et proposer une offre extrêmement désirable.
Un bonus doit renforcer la transformation principale, pas servir à masquer son absence.
La preuve est souvent plus puissante que l'explication
Lorsque votre prospect doute de la valeur de votre offre, vous pouvez être tenté d'expliquer davantage.
Mais parfois, une preuve pertinente est plus efficace qu'une longue explication.
Vous pouvez expliquer pendant dix minutes pourquoi votre méthode fonctionne.
Ou montrer un cas concret dans lequel cette méthode a permis à un client de résoudre un problème comparable.
Vous pouvez détailler toutes les compétences que vous possédez.
Ou présenter un résultat obtenu grâce à ces compétences.
Vous pouvez décrire votre processus dans les moindres détails.
Ou montrer comment ce processus a transformé la situation d'un client.
La preuve permet au prospect de voir la valeur au lieu de simplement l'entendre.
Votre prospect n'a pas besoin de tout savoir pour avoir confiance
Il existe également une croyance selon laquelle il faut tout expliquer pour convaincre.
Mais votre prospect ne cherche pas nécessairement à devenir expert dans votre domaine avant d'acheter votre service.
Il cherche à déterminer s'il peut raisonnablement vous faire confiance.
Il veut savoir :
« Est-ce que cette personne comprend mon problème ? »
« Est-ce qu'elle sait ce qu'elle fait ? »
« Est-ce que sa solution est adaptée à ma situation ? »
« Est-ce que d'autres personnes ont obtenu des résultats ? »
« Est-ce que l'investissement a du sens ? »
Vous n'avez donc pas besoin de lui transmettre toute votre expertise.
Vous devez lui transmettre suffisamment de compréhension pour qu'il puisse prendre une décision éclairée.
L'information doit servir une décision
Chaque élément de votre communication devrait avoir une fonction.
Une explication doit permettre de comprendre.
Une preuve doit permettre de croire.
Une démonstration doit permettre de visualiser.
Une caractéristique doit permettre de comprendre un avantage.
Une étape doit permettre de réduire l'incertitude.
Un bonus doit renforcer la transformation.
Si une information ne contribue à rien de tout cela, demandez-vous si elle est réellement nécessaire.
Parce que plus vous ajoutez d'informations inutiles, plus vous risquez de diluer les informations importantes.
La meilleure question à poser n'est pas « Que puis-je ajouter ? »
Lorsque votre offre semble manquer de valeur, votre premier réflexe ne devrait pas être :
« Qu'est-ce que je peux ajouter ? »
Posez plutôt :
« Qu'est-ce qui manque aujourd'hui pour que mon prospect comprenne la valeur de ce que je propose ? »
La réponse peut être une meilleure promesse.
Une meilleure démonstration du problème.
Une meilleure preuve.
Une meilleure différenciation.
Une meilleure présentation de la transformation.
Une meilleure compréhension du coût de l'inaction.
Ou simplement une communication plus claire.
Vous n'avez peut-être pas besoin d'ajouter quelque chose.
Vous avez peut-être besoin de mieux présenter ce qui existe déjà.
Une offre premium ne doit pas donner l'impression d'être remplie
Une erreur consiste à vouloir faire paraître son offre importante.
On ajoute tellement d'éléments que le prospect se dit :
« Il y a énormément de choses. »
Mais le véritable objectif devrait être différent.
Vous voulez que votre prospect se dise :
« C'est exactement ce dont j'ai besoin. »
Ces deux perceptions sont très différentes.
La première est basée sur la quantité.
La seconde est basée sur la pertinence.
Et dans une offre haut de gamme, la pertinence est souvent beaucoup plus puissante que la quantité.
Le véritable travail du positionnement consiste à rendre la valeur évidente
Le High Ticket Positioning ne consiste pas à transformer artificiellement une offre simple en une offre compliquée.
Il ne consiste pas non plus à ajouter des dizaines de fonctionnalités pour justifier un prix élevé.
Il consiste à créer un positionnement dans lequel votre prospect comprend :
- le problème que vous résolvez ;
- pourquoi ce problème est important ;
- pourquoi votre solution est pertinente ;
- ce qui vous différencie ;
- ce que la transformation peut représenter pour lui ;
- et pourquoi votre prix est cohérent avec cette valeur.
Lorsque ces éléments sont suffisamment clairs, vous n'avez pas besoin de remplir votre offre de fonctionnalités pour lui donner de la valeur.
La valeur est déjà là. Votre travail consiste à la rendre visible.
Réduire l'écart entre la valeur réelle et la valeur perçue
Il existe souvent un écart entre ce que vous êtes réellement capable de créer et ce que votre prospect est capable de percevoir.
Vous pouvez avoir une expertise exceptionnelle.
Vous pouvez avoir une méthode extrêmement efficace.
Vous pouvez être capable de produire une transformation considérable.
Mais si votre prospect se retrouve face à une présentation confuse, une longue liste de fonctionnalités et une succession d'explications, il peut ne jamais percevoir cette valeur.
Votre défi n'est donc pas nécessairement de créer davantage.
Il est parfois de retirer ce qui empêche votre valeur d'être comprise.
Retirer le superflu.
Simplifier le message.
Clarifier la transformation.
Mettre en évidence le problème.
Démontrer les résultats.
Rendre la différence visible.
Et permettre au prospect de comprendre rapidement pourquoi votre offre mérite son attention.
Une offre plus simple peut être perçue comme plus précieuse
La simplicité n'est pas une faiblesse.
Elle peut être le résultat d'une expertise élevée.
Un expert qui maîtrise parfaitement son sujet est souvent capable de distinguer ce qui est essentiel de ce qui ne l'est pas.
Il n'a pas besoin de montrer tout ce qu'il sait.
Il sait précisément ce que son client doit comprendre.
C'est peut-être l'une des caractéristiques les plus importantes d'une offre haut de gamme.
Vous n'avez pas besoin que votre prospect pense :
« Cette offre contient énormément de choses. »
Vous voulez qu'il pense :
« Cette offre répond exactement au problème que je veux résoudre. »
Et lorsque votre prospect arrive à cette conclusion, vous n'avez plus besoin de remplir votre offre de fonctionnalités pour créer artificiellement de la valeur.
Vous avez réduit l'écart entre la valeur que vous créez et la valeur que votre prospect perçoit.
C'est précisément là que commence un véritable travail de positionnement haut de gamme.
