Vous pouvez avoir une expertise exceptionnelle.
Vous pouvez avoir une méthode performante.
Vous pouvez obtenir d'excellents résultats pour vos clients.
Et pourtant, votre marché peut continuer à considérer votre offre comme peu coûteuse.
Pourquoi ?
Parce que votre marché ne peut pas percevoir directement toute la valeur que vous êtes capable de créer.
Il l'interprète à travers ce que vous lui présentez.
Et parmi tous les éléments qui participent à cette perception, votre promesse occupe une place particulièrement importante.
Votre promesse indique au prospect ce qu'il peut espérer obtenir en échange de son investissement.
Elle lui donne donc un premier élément pour estimer la valeur de votre offre.
Et parfois, une promesse mal formulée peut révéler que vous-même, sans vous en rendre compte, présentez votre offre à un niveau de valeur inférieur à celui qu'elle pourrait réellement représenter.
Votre marché n'achète pas votre expertise
Vous pouvez être extrêmement compétent dans votre domaine.
Mais votre prospect ne vous paie pas simplement parce que vous êtes compétent.
Il vous paie pour ce que votre compétence lui permet d'obtenir.
Un entrepreneur ne cherche pas nécessairement un expert en stratégie.
Il cherche une stratégie capable de résoudre un problème important.
Un dirigeant ne cherche pas nécessairement un consultant expérimenté.
Il cherche une amélioration concrète de sa situation.
Un parent ne cherche pas simplement un excellent professeur de mathématiques.
Il cherche une évolution des résultats et des capacités de son enfant.
Votre expertise est donc un moyen.
La transformation recherchée constitue davantage la finalité.
Et votre promesse doit permettre à votre marché de comprendre cette finalité.
Une promesse peut réduire ou augmenter la valeur perçue
Imaginez deux professionnels qui proposent exactement le même accompagnement.
Le premier affirme :
« Je vous accompagne pour améliorer votre stratégie commerciale. »
Le second affirme :
« Je vous accompagne pour identifier les points de rupture qui vous font perdre des opportunités commerciales et construire un système permettant d'améliorer votre conversion. »
Les deux peuvent utiliser exactement les mêmes compétences.
Pourtant, la deuxième promesse peut être perçue comme plus précieuse.
Pourquoi ?
Parce qu'elle permet au prospect de mieux comprendre :
- le problème ;
- les conséquences ;
- l'intervention ;
- et la transformation recherchée.
La promesse donne un contexte à votre expertise.
Sans ce contexte, votre expertise peut sembler difficile à valoriser.
Votre promesse est une première estimation de la valeur
Lorsque votre prospect découvre votre offre, il essaie rapidement de répondre à une question :
« Qu'est-ce que cela peut changer pour moi ? »
Votre promesse lui donne une première réponse.
Et cette réponse influence directement son estimation de la valeur.
Si vous promettez quelque chose de faible, limité ou vague, votre prospect risque de construire une estimation faible.
Si vous promettez une transformation importante, précise et pertinente, il peut construire une estimation beaucoup plus élevée.
Cela ne signifie évidemment pas qu'il suffit de faire une promesse spectaculaire pour pouvoir augmenter son prix.
Une promesse élevée doit être crédible et soutenue par une véritable capacité à produire la transformation annoncée.
Mais lorsque votre promesse sous-estime votre capacité réelle, votre marché peut lui aussi sous-estimer votre offre.
« Améliorer » n'a pas la même force que « transformer »
Certains mots semblent anodins.
Pourtant, ils peuvent modifier considérablement la perception d'une offre.
Comparez :
« Améliorer votre prospection. »
et :
« Construire un système capable de générer régulièrement des opportunités commerciales qualifiées. »
Le premier énonce une amélioration.
Le second décrit davantage une transformation.
Comparez également :
« Améliorer vos résultats en mathématiques. »
et :
« Identifier les causes précises des difficultés de votre enfant et construire un accompagnement destiné à lui permettre de retrouver un niveau de performance à la hauteur de son potentiel. »
La différence ne se trouve pas nécessairement dans la prestation.
Elle se trouve dans la manière dont le résultat est représenté.
Une promesse vague oblige votre prospect à faire le travail d'interprétation
Prenons une promesse comme :
« J'aide les entrepreneurs à développer leur activité. »
Que signifie exactement « développer » ?
Plus de chiffre d'affaires ?
Plus de clients ?
Une meilleure rentabilité ?
Une meilleure organisation ?
Une meilleure visibilité ?
Une meilleure stratégie ?
Le prospect doit interpréter.
Et lorsque votre prospect doit lui-même déterminer la valeur de ce que vous proposez, vous perdez une partie du contrôle sur la perception de votre offre.
Une promesse forte ne signifie pas forcément une promesse grandiose.
Elle signifie surtout une promesse compréhensible.
Le prospect doit pouvoir comprendre ce que vous cherchez à changer.
La précision peut augmenter la valeur perçue
Plus votre promesse est précise, plus votre prospect peut facilement déterminer si elle correspond à son problème.
Imaginez :
« J'aide les entreprises à vendre davantage. »
Puis :
« J'aide les entreprises de services qui disposent déjà d'opportunités commerciales à augmenter la proportion de prospects qui deviennent effectivement des clients. »
La deuxième formulation ne promet pas nécessairement un résultat plus spectaculaire.
Elle est simplement plus précise.
Et cette précision peut créer une perception différente :
« Cette personne semble comprendre exactement mon problème. »
Or, lorsqu'un prospect a le sentiment que vous comprenez précisément son problème, la valeur de votre expertise peut augmenter à ses yeux.
Votre promesse révèle également le niveau de problème que vous avez choisi de traiter
Toutes les promesses ne se situent pas au même niveau.
Vous pouvez promettre :
« Créer votre site internet. »
Ou :
« Permettre à votre entreprise de disposer d'un système digital capable de présenter son offre, qualifier ses prospects et faciliter leur conversion. »
Dans le premier cas, vous vendez principalement une réalisation.
Dans le second, vous vous positionnez davantage autour d'un résultat business.
Le travail technique peut être similaire.
Mais la valeur économique du problème traité est différente.
Plus votre promesse se rapproche d'un problème important pour votre client, plus elle peut potentiellement soutenir une perception de valeur élevée.
Une promesse centrée sur vos tâches peut limiter votre prix
Regardez la différence entre :
« Je réalise votre site internet. »
et :
« Je conçois votre dispositif digital pour transformer votre présence en ligne en véritable outil commercial. »
Dans le premier cas, le prospect peut comparer votre prix avec celui d'autres développeurs.
Il peut demander :
« Combien coûte un site internet ? »
Dans le second cas, la conversation peut évoluer vers :
« Quelle valeur ce dispositif peut-il créer pour mon entreprise ? »
C'est une différence majeure.
Lorsque vous vendez une tâche, votre marché compare plus facilement les prix.
Lorsque vous vendez une transformation, il devient plus pertinent de comparer les résultats potentiels.
La promesse peut transformer une dépense en investissement
Un prospect considère généralement une dépense comme quelque chose qu'il doit supporter.
Un investissement est évalué différemment.
Prenons deux formulations :
« Investissez 6 millions de FCFA dans un accompagnement de 12 semaines. »
et :
« Investissez 6 millions de FCFA pour mettre en place un système commercial destiné à réduire les pertes liées à vos opportunités non converties. »
Le montant est identique.
Mais la deuxième formulation donne davantage de contexte au prix.
Le prospect peut commencer à réfléchir en termes de retour potentiel.
Il se demande :
« Combien cette transformation pourrait-elle représenter pour mon entreprise ? »
Votre promesse ne garantit pas que l'offre sera rentable.
Mais elle permet au prospect de comprendre pourquoi l'investissement mérite d'être considéré.
Une mauvaise promesse peut rendre votre expertise invisible
Imaginez un expert capable de résoudre un problème complexe.
Mais qui présente son offre comme :
« Quelques séances de conseil pour vous aider à avancer. »
Le prospect ne voit pas nécessairement l'expertise.
Il voit quelques séances.
Il peut alors se demander combien vaut réellement chaque séance.
Le problème n'est pas que les séances n'ont pas de valeur.
Le problème est que la promesse n'a pas rendu visible la transformation qu'elles doivent permettre.
Lorsque la transformation est invisible, le prospect revient naturellement aux éléments tangibles pour évaluer le prix.
Et ces éléments tangibles sont souvent beaucoup moins impressionnants que la valeur réelle créée.
Votre promesse doit donner du sens à votre offre
Une offre peut contenir :
- des séances ;
- des audits ;
- des formations ;
- des outils ;
- des documents ;
- des exercices ;
- du suivi ;
- une communauté ;
- des ressources.
Mais votre prospect ne veut pas nécessairement acheter cette liste.
Il veut savoir pourquoi cette combinaison existe.
Quel problème chaque élément contribue-t-il à résoudre ?
Quel chemin permettent-ils de parcourir ?
Quelle transformation doivent-ils faciliter ?
Votre promesse donne une direction à l'ensemble.
Elle transforme une succession d'éléments en système cohérent orienté vers un résultat.
Une promesse trop ambitieuse peut également détruire la valeur
Il serait tentant de conclure qu'il faut toujours faire des promesses plus grandes.
Ce serait une erreur.
Une promesse excessive peut produire l'effet inverse.
Si vous affirmez :
« Nous allons doubler votre chiffre d'affaires en 30 jours, garanti. »
mais que votre prospect ne voit aucune raison sérieuse de croire cette affirmation, votre crédibilité diminue.
Une promesse doit donc être suffisamment ambitieuse pour représenter une transformation intéressante.
Mais suffisamment crédible pour être acceptée.
La valeur perçue repose sur l'équilibre entre désirabilité et crédibilité.
Votre promesse doit être reliée à un problème réel
Une promesse n'est pas simplement une phrase marketing.
Elle doit partir d'un problème que votre marché reconnaît.
Si votre prospect ne considère pas le problème comme important, même une excellente promesse peut être ignorée.
Vous devez donc vous demander :
« Qu'est-ce que mon prospect cherche réellement à changer ? »
Pas :
« Qu'est-ce que je sais faire ? »
Ces deux questions produisent des réponses très différentes.
La première part du marché.
La seconde part de vous.
Et un positionnement fort commence généralement par la compréhension du marché.
Votre expertise détermine ce que vous pouvez promettre
Votre promesse ne doit toutefois pas être construite uniquement à partir des désirs du marché.
Elle doit également être limitée par ce que vous êtes réellement capable de produire.
Vous devez trouver l'intersection entre :
ce que votre marché désire profondément,
ce qui représente une valeur importante pour lui,
et ce que votre expertise vous permet réellement de produire.
C'est dans cette intersection que se trouve une promesse forte.
La promesse révèle votre niveau de positionnement
Observez les promesses des professionnels de votre secteur.
Vous constaterez souvent qu'elles ne parlent pas toutes du même niveau de problème.
Certains promettent une tâche.
D'autres promettent une amélioration.
D'autres encore promettent une transformation.
Et certains se positionnent directement sur un enjeu stratégique ou économique.
Ces différences permettent de comprendre pourquoi certains professionnels peuvent facturer beaucoup plus que d'autres tout en travaillant parfois dans le même domaine.
Ils ne vendent pas nécessairement la même perception de valeur.
Une promesse forte change la conversation commerciale
Imaginez que votre prospect vous demande :
« Combien coûte votre accompagnement ? »
Si votre positionnement est faible, vous risquez de répondre directement au prix.
La conversation devient alors :
Prix ? comparaison ? objection ? négociation.
Mais si votre promesse est claire et que votre positionnement a déjà permis au prospect de comprendre la transformation, la conversation peut devenir :
Problème ? conséquences ? transformation ? valeur ? investissement.
Le prix n'a pas disparu.
Mais il arrive dans un contexte différent.
Et ce contexte influence fortement sa perception.
Le marché attribue de la valeur à ce qu'il comprend
Vous pouvez avoir une méthode extrêmement sophistiquée.
Vous pouvez avoir développé cette méthode pendant dix ans.
Vous pouvez avoir investi des milliers d'heures pour la perfectionner.
Mais votre marché ne connaît pas automatiquement cette histoire.
Il ne voit pas vos efforts.
Il ne voit pas vos nuits de travail.
Il ne voit pas les erreurs qui vous ont permis de devenir meilleur.
Il voit ce que vous lui communiquez.
Votre promesse est donc l'un des moyens par lesquels vous rendez votre expertise compréhensible.
Ce qui n'est pas compris est difficilement valorisé.
Votre promesse doit répondre à une question fondamentale
Lorsque votre prospect découvre votre offre, il devrait pouvoir répondre relativement rapidement à cette question :
« Qu'est-ce qui sera différent pour moi si j'achète cette offre ? »
Si la réponse est vague, votre proposition de valeur risque de l'être également.
Si la réponse est précise, pertinente et crédible, votre prospect dispose d'une meilleure base pour évaluer votre offre.
La promesse ne doit donc pas simplement être belle.
Elle doit être utile.
Une bonne promesse ne vend pas uniquement un résultat
Elle permet également de qualifier votre prospect.
Prenons une promesse très large :
« Développez votre entreprise. »
Presque tout le monde peut être concerné.
Mais cela ne signifie pas que tout le monde est votre client idéal.
Une promesse plus précise :
« Construisez un système commercial capable de convertir davantage de vos opportunités qualifiées en contrats haut de gamme. »
va naturellement attirer des personnes confrontées à ce problème précis.
Certaines personnes ne se sentiront plus concernées.
Et c'est une bonne chose.
Un bon positionnement ne cherche pas seulement à attirer davantage de monde. Il cherche à attirer les bonnes personnes.
La valeur perçue augmente lorsque le prospect se reconnaît
Plus votre prospect peut se dire :
« C'est exactement mon problème. »
plus votre offre devient pertinente à ses yeux.
Et lorsque la pertinence augmente, la valeur perçue peut augmenter.
C'est pourquoi une promesse destinée à tout le monde peut être moins puissante qu'une promesse destinée à une situation précise.
Vous ne perdez pas nécessairement des clients en devenant plus spécifique.
Vous pouvez surtout devenir beaucoup plus pertinent pour ceux que vous souhaitez réellement attirer.
Votre promesse doit également être cohérente avec votre prix
Imaginez une offre à 9 millions de FCFA dont la promesse est :
« Je vais vous donner quelques conseils pour améliorer votre activité. »
Le problème est évident.
La promesse ne semble pas soutenir le prix.
À l'inverse, si l'offre propose une transformation stratégique importante, soutenue par une méthode, une expertise et des preuves cohérentes, le prix peut être interprété différemment.
Encore une fois, il ne s'agit pas de rendre artificiellement la promesse plus grande.
Il s'agit de vérifier qu'elle représente réellement la valeur de la transformation que vous cherchez à créer.
Votre promesse est peut-être en dessous de votre véritable valeur
C'est une question que beaucoup de professionnels devraient se poser.
« Est-ce que ma promesse représente réellement la valeur que je suis capable de créer ? »
Vous pourriez découvrir que votre offre vaut davantage que la manière dont vous la présentez.
Vous pourriez être en train de vendre :
« des séances de coaching »
alors que vous aidez réellement vos clients à résoudre un problème stratégique majeur.
Vous pourriez vendre :
« des cours de mathématiques »
alors que vous avez développé un système destiné à identifier les causes profondes des difficultés et à restaurer les performances d'un élève.
Vous pourriez vendre :
« des services de développement web »
alors que vous construisez un outil digital destiné à soutenir tout un processus commercial.
Dans chacun de ces cas, le problème n'est pas nécessairement l'offre.
C'est la hauteur à laquelle elle est présentée.
La question n'est pas « comment augmenter ma promesse ? »
La bonne question est :
« Quelle est la véritable transformation que mon expertise permet de créer ? »
Ensuite, demandez-vous :
« Quel problème cette transformation permet-elle de résoudre ? »
Puis :
« Quelle importance ce problème a-t-il pour mon marché ? »
Puis :
« Quelle valeur cette transformation peut-elle représenter pour mon client ? »
Ces questions permettent de remonter progressivement de votre prestation vers sa véritable valeur.
Réduire l'écart entre la valeur créée et la valeur perçue
Il existe souvent un écart entre :
ce que vous faites réellement,
la transformation que vous créez,
et ce que votre marché pense acheter.
Cet écart peut être considérable.
Vous pouvez produire énormément de valeur tout en vendant une offre qui semble banale.
Pourquoi ?
Parce que votre marché ne paie pas directement votre potentiel.
Il paie ce qu'il comprend de ce potentiel et de la transformation associée.
Votre promesse est donc l'un des outils permettant de réduire cet écart.
Elle doit traduire votre expertise en une transformation que votre marché peut comprendre, désirer et évaluer.
Votre promesse est un miroir de votre positionnement
Regardez attentivement votre promesse.
Elle vous dira beaucoup de choses sur votre positionnement.
Si elle parle principalement de vous, votre positionnement est peut-être encore centré sur votre expertise.
Si elle parle principalement de tâches, vous vendez peut-être encore votre travail.
Si elle parle d'amélioration vague, votre valeur est peut-être difficile à mesurer.
Si elle parle d'une transformation précise et importante, vous êtes probablement en train de vous rapprocher d'un positionnement davantage orienté valeur.
La promesse n'est donc pas seulement un outil de communication.
Elle est également un révélateur de la manière dont vous percevez vous-même votre offre.
Votre marché ne peut pas attribuer à votre offre une valeur qu'il ne perçoit pas
Vous pouvez penser que votre offre vaut 10 millions de FCFA.
Votre prospect peut en penser qu'elle en vaut 1 million.
Vous pouvez considérer cette perception comme injuste.
Mais avant de conclure que votre marché ne comprend rien, posez-vous une question plus utile :
« Qu'est-ce que je lui ai montré qui pourrait lui permettre de percevoir une valeur de 10 millions ? »
Si votre promesse correspond à une petite amélioration, il est logique que la valeur perçue reste limitée.
Si votre communication parle uniquement de livrables, il est logique que le prospect raisonne en termes de coûts.
Si vous ne présentez aucune preuve, il est logique que la crédibilité soit faible.
Si vous vous adressez à tout le monde, il est logique que votre expertise paraisse moins spécialisée.
Le problème n'est donc pas toujours la capacité de votre marché à comprendre.
Il peut parfois s'agir de votre capacité à rendre votre valeur compréhensible.
Une promesse forte ne remplace pas une excellente offre
Il faut cependant retenir une dernière chose.
Une excellente promesse ne peut pas compenser indéfiniment une mauvaise expérience.
Si vous promettez une transformation exceptionnelle mais que votre prestation est médiocre, votre positionnement finira par s'effondrer.
Le High Ticket Positioning ne consiste pas à embellir artificiellement une offre.
Il consiste à aligner la promesse, la valeur réelle, la preuve, l'expérience et le prix.
Lorsque ces éléments sont cohérents, votre marché peut progressivement développer une perception beaucoup plus forte de votre offre.
Alors, que dit réellement votre promesse sur votre offre ?
Prenez votre promesse actuelle et relisez-la attentivement.
Demandez-vous :
Est-ce qu'elle décrit une tâche ?
Est-ce qu'elle décrit un service ?
Est-ce qu'elle décrit une amélioration ?
Est-ce qu'elle décrit une transformation ?
Est-ce qu'elle concerne un problème important ?
Est-ce que mon prospect comprend immédiatement ce qui peut changer pour lui ?
Est-ce que cette transformation justifie réellement le niveau de prix que je souhaite pratiquer ?
Est-ce que ma promesse reflète la valeur que je crée réellement ?
Ces questions peuvent vous permettre de découvrir un problème que vous ne soupçonniez pas.
Vous pensez peut-être avoir un problème de prix.
Vous avez peut-être en réalité un problème de promesse.
Vous pensez peut-être que votre marché ne veut pas investir davantage.
Il est possible qu'il ne comprenne simplement pas ce que votre offre peut réellement changer.
Vous pensez peut-être que vos concurrents sont moins chers.
Ils vendent peut-être simplement une promesse différente.
La promesse prépare le terrain pour la valeur
Avant de considérer votre prix, votre prospect cherche à comprendre ce qu'il peut obtenir.
Avant de considérer votre expertise, il cherche à comprendre à quoi elle peut lui servir.
Avant de considérer votre offre, il cherche à comprendre quel problème elle peut résoudre.
Votre promesse se trouve précisément à cet endroit.
Elle constitue le pont entre votre expertise et la valeur que votre marché peut percevoir.
Si ce pont est faible, votre expertise peut rester invisible.
S'il est clair, précis et crédible, votre marché peut commencer à voir votre offre sous un angle complètement différent.
C'est pourquoi vous ne devriez jamais considérer votre promesse comme une simple phrase marketing.
Votre promesse influence la hauteur à laquelle votre marché regarde votre offre.
Et si vous voulez vendre une offre haut de gamme, vous devez vous assurer qu'elle ne présente pas une transformation à faible valeur lorsque votre expertise est capable d'en créer une beaucoup plus importante.
Car au fond, la question n'est pas simplement :
« Combien mon offre coûte-t-elle ? »
La vraie question est :
« Quelle valeur ma promesse permet-elle à mon marché d'imaginer avant même qu'il découvre mon prix ? »
C'est souvent à cet endroit que commence véritablement la perception de la valeur.
