Pendant longtemps, un témoignage client semblait constituer l'une des preuves les plus puissantes qu'une entreprise pouvait présenter.
Un client satisfait racontait son expérience.
Il expliquait le problème qu'il rencontrait.
Il présentait le résultat obtenu.
Et le prospect pouvait se dire :
« Si cette personne a obtenu ce résultat, peut-être que je peux l'obtenir moi aussi. »
Mais quelque chose a changé.
Aujourd'hui, un témoignage peut être facilement copié, modifié, sorti de son contexte ou même entièrement fabriqué.
Une capture d'écran peut être créée.
Une conversation peut être reconstituée.
Un résultat peut être présenté sans contexte.
Et avec les outils numériques actuels, produire un contenu qui ressemble à une véritable preuve est devenu beaucoup plus facile.
Le problème n'est donc plus simplement de posséder des témoignages.
Le véritable enjeu est devenu :
« Pourquoi votre prospect devrait-il croire à vos témoignages ? »
Un témoignage n'est pas automatiquement une preuve
C'est une distinction fondamentale.
Un témoignage est une déclaration.
Une preuve est un élément qui permet de réduire raisonnablement le doute.
Ces deux choses ne sont pas nécessairement identiques.
Imaginez une page de vente qui présente :
« Grâce à cet accompagnement, j'ai multiplié mon chiffre d'affaires par trois. »
C'est impressionnant.
Mais votre prospect peut immédiatement se demander :
Qui est cette personne ?
Dans quelle situation était-elle avant ?
Sur quelle période le résultat a-t-il été obtenu ?
Qu'a-t-elle réellement fait ?
Est-ce représentatif ?
Comment puis-je vérifier cette information ?
Plus votre prospect doit se poser de questions pour déterminer si le témoignage est crédible, moins celui-ci joue efficacement son rôle.
Le problème des témoignages trop parfaits
Certains témoignages sont tellement parfaits qu'ils peuvent paradoxalement créer de la méfiance.
Tout est positif.
Aucune difficulté.
Aucune hésitation.
Aucun détail concret.
Aucune nuance.
Le client semble avoir découvert votre offre et obtenu immédiatement un résultat extraordinaire.
Le texte ressemble davantage à une publicité qu'à l'expérience réelle d'une personne.
Et c'est précisément ce qui peut poser problème.
Un témoignage crédible n'a pas nécessairement besoin d'être parfait.
Il doit surtout être spécifique, contextualisé et cohérent.
Votre prospect ne cherche pas uniquement à lire que vous êtes excellent.
Il cherche des éléments qui lui permettent de reconnaître une situation qu'il connaît.
Le contexte donne du poids au témoignage
Comparez ces deux témoignages.
Le premier :
« Excellent accompagnement. Réginal m'a énormément aidé. Je recommande à 100 %. »
Le second :
« Avant l'accompagnement, nous avions régulièrement des opportunités commerciales, mais nous avions du mal à comprendre pourquoi certaines conversations n'aboutissaient pas. Nous avons identifié les moments où nos prospects perdaient de la certitude et modifié notre processus. »
Le deuxième témoignage contient davantage d'informations utiles.
Il permet au prospect de comprendre :
- le problème initial ;
- la situation rencontrée ;
- la nature du travail réalisé ;
- le changement apporté.
Il ne dit pas seulement :
« C'est quelqu'un de compétent. »
Il permet au prospect de se demander :
« Est-ce que cette situation ressemble à la mienne ? »
Et cette question est beaucoup plus intéressante commercialement.
Les résultats doivent être accompagnés de contexte
Un chiffre impressionnant peut attirer l'attention.
Mais un chiffre sans contexte peut également susciter le doute.
« Nous avons augmenté notre chiffre d'affaires de 300 %. »
Très bien.
Mais sur quelle période ?
À partir de quel niveau ?
Avec combien de clients ?
Dans quel contexte ?
Quelle part du résultat est réellement liée à l'intervention ?
Plus vous donnez de contexte, plus votre prospect peut interpréter correctement le résultat.
Il ne s'agit pas de transformer votre témoignage en rapport financier.
Il s'agit simplement de donner suffisamment d'informations pour que le résultat puisse être compris.
Parce qu'un résultat impressionnant mais incompréhensible peut parfois être moins convaincant qu'un résultat plus modeste mais parfaitement contextualisé.
L'identité du client peut également renforcer la crédibilité
Lorsque cela est possible et avec l'accord du client, un témoignage peut être beaucoup plus crédible lorsqu'il est associé à une personne identifiable.
Un prénom et une photo.
Une fonction.
Une entreprise.
Un profil professionnel.
Un lien vers un profil public.
Une vidéo.
Plus votre prospect peut comprendre que la personne existe réellement et qu'elle a réellement vécu l'expérience décrite, plus le témoignage peut contribuer à réduire son incertitude.
Cela ne signifie pas qu'un témoignage anonyme est forcément faux.
Mais il possède naturellement moins d'éléments permettant au prospect de vérifier son authenticité.
La vidéo ne rend pas automatiquement un témoignage crédible
On pourrait penser qu'il suffit de remplacer les captures d'écran par des vidéos.
Mais là encore, le problème est plus profond.
Une vidéo peut être réelle.
Elle peut aussi être sortie de son contexte.
Elle peut être montée.
Elle peut présenter uniquement la partie favorable de l'expérience.
Et les technologies permettent désormais de manipuler de nombreux contenus.
La vidéo peut donc renforcer la crédibilité.
Mais elle ne doit pas être considérée comme une garantie absolue d'authenticité.
Ce qui compte, c'est l'ensemble des éléments qui entourent le témoignage.
Le meilleur témoignage permet au prospect de vérifier
Une bonne preuve ne demande pas nécessairement au prospect de vous croire aveuglément.
Elle lui donne des éléments pour se faire sa propre opinion.
Imaginez que vous présentiez un témoignage accompagné :
- du nom du client ;
- de son activité ;
- de sa situation initiale ;
- du problème rencontré ;
- du résultat obtenu ;
- de la période concernée ;
- d'une vidéo ou d'un échange authentifiable ;
- et, lorsque cela est pertinent, d'un moyen permettant de vérifier l'identité du client.
Vous ne dites plus simplement :
« Croyez-moi. »
Vous dites implicitement :
« Voici suffisamment d'éléments pour que vous puissiez vous faire votre propre opinion. »
Cette différence est considérable.
La multiplication des témoignages ne résout pas toujours le problème
Lorsque vous sentez que vos prospects doutent, votre première réaction pourrait être d'ajouter davantage de témoignages.
10 témoignages.
20 témoignages.
50 témoignages.
Mais la quantité ne remplace pas nécessairement la crédibilité.
Dix témoignages vagues ne valent pas forcément mieux que trois témoignages extrêmement précis et bien contextualisés.
Votre objectif ne devrait donc pas être :
« Combien de témoignages puis-je afficher ? »
Mais plutôt :
« Est-ce que mes témoignages permettent réellement à mon prospect de réduire son incertitude ? »
Un seul témoignage peut parfois être extrêmement puissant s'il répond précisément aux interrogations que votre prospect se pose.
Les témoignages doivent correspondre au prospect
Imaginez que vous vendez un service à des dirigeants d'entreprises réalisant plusieurs dizaines de millions de chiffre d'affaires.
Vous présentez uniquement des témoignages de personnes qui débutent leur activité.
Même si ces témoignages sont parfaitement authentiques, ils ne répondent pas nécessairement à la question que votre prospect se pose :
« Est-ce que cette solution fonctionne dans une situation similaire à la mienne ? »
La pertinence de la preuve compte donc autant que son authenticité.
Votre prospect cherche une forme de correspondance.
Il veut pouvoir se reconnaître dans le problème.
Dans le contexte.
Dans le niveau de maturité.
Dans la situation de départ.
Et idéalement dans le résultat recherché.
Les témoignages peuvent même créer de l'incertitude
C'est un point particulièrement important.
On pense généralement qu'un témoignage ne peut qu'aider.
Mais un témoignage mal choisi peut produire l'effet inverse.
Imaginez que vous présentiez un résultat extrêmement spectaculaire sans aucune explication.
Votre prospect peut penser :
« Cela semble trop beau pour être vrai. »
Ou que vous affichiez uniquement des témoignages génériques :
« Incroyable ! »
« Excellent ! »
« Je recommande ! »
Il peut se demander :
« Pourquoi n'y a-t-il aucun détail ? »
Ou encore que tous vos clients semblent avoir obtenu exactement le même résultat.
Cela peut donner l'impression que les témoignages ont été sélectionnés ou construits pour produire un effet marketing.
La preuve doit donc réduire l'incertitude.
Elle ne doit pas en créer une nouvelle.
La meilleure preuve n'est pas toujours un témoignage
Il est également important de ne pas considérer le témoignage comme la seule forme de preuve.
Vous pouvez démontrer votre expertise avec :
- des études de cas ;
- des analyses détaillées ;
- des démonstrations ;
- des résultats documentés ;
- des données avant/après lorsque leur interprétation est claire ;
- des publications spécialisées ;
- des interventions ;
- des références professionnelles ;
- des exemples de votre travail ;
- des échanges avec des clients, lorsque leur utilisation est autorisée.
Pourquoi est-ce important ?
Parce que différentes preuves répondent à différentes incertitudes.
Un témoignage peut répondre à :
« Est-ce que quelqu'un a réellement obtenu un résultat grâce à cette personne ? »
Une étude de cas peut répondre à :
« Comment ce résultat a-t-il été obtenu ? »
Une démonstration peut répondre à :
« Est-ce que cette personne sait réellement faire ce qu'elle affirme ? »
Une référence professionnelle peut répondre à :
« Cette personne est-elle réellement reconnue dans son domaine ? »
La force vient donc souvent de la combinaison des preuves.
Votre objectif n'est pas de fabriquer davantage de confiance
C'est probablement la conclusion la plus importante.
Votre rôle n'est pas de chercher à rendre vos témoignages tellement impressionnants que votre prospect n'a plus d'autre choix que de vous croire.
Votre rôle est de réduire progressivement les raisons qu'il pourrait avoir de douter.
Et cela passe par une question simple :
« Qu'est-ce que mon prospect doit savoir pour considérer cette preuve comme crédible ? »
Plus vous répondez honnêtement à cette question, plus vos témoignages deviennent utiles.
Vous n'avez pas besoin de les rendre extraordinaires.
Vous avez besoin de les rendre compréhensibles, spécifiques, contextualisés et vérifiables lorsque cela est possible.
La crédibilité devient une partie intégrante de votre processus de vente
Si vos prospects disposent aujourd'hui d'un accès presque illimité à l'information, ils peuvent également développer une capacité plus importante à détecter ce qui semble artificiel.
Ils peuvent comparer.
Chercher.
Vérifier.
Questionner.
Et lorsqu'une offre représente un investissement important, leur besoin de certitude devient encore plus élevé.
Vos témoignages doivent donc évoluer.
Ils ne peuvent plus simplement dire :
« Faites-nous confiance. »
Ils doivent contribuer à répondre à une question beaucoup plus importante :
« Pourquoi devrais-je croire que cette personne peut réellement produire ce résultat dans une situation similaire à la mienne ? »
Lorsque vos preuves répondent à cette question, elles cessent d'être de simples éléments décoratifs sur votre page de vente.
Elles deviennent de véritables instruments de réduction de l'incertitude.
Et c'est précisément ce que doit faire une bonne preuve commerciale.
